深圳福田的一家喜茶門店在開業不久后便迎來了一波消費熱潮，店員們忙著制作新款提拉米蘇茶飲，門口的隊伍蜿蜒成一個小小的S形。柜臺上，新款聯名杯和周邊產品顯得格外搶手。與此同時，紐約時代廣場的TEA LAB外，游客和上班族手持同款杯子，在霓虹燈下尋找最佳拍照角度。倫敦Soho的小街上，年輕人提著印有頭頂星星帽小精靈的喜茶紙袋，在陰冷的冬日里顯得格外醒目。這不是電影首映，而是喜茶與泡泡瑪特旗下熱門IP星星人的一次“零時差聯名首映”。這場聲勢浩大的“Twinkle Twinkle for Winter”聯名活動覆蓋了國內外100多家門店，各國社交平臺上不斷涌現出不同語言的打卡視頻和聯名杯套收藏帖子。

中國品牌出海的故事正在翻開新篇章。過去，出海可能意味著高鐵、電站、港口，或是手機、家電、3C配件，但如今，茶飲和潮玩等生活方式類品牌正成為主流，用大眾消費品占領全球年輕人的日常場景與文化想象。從修路、賣貨到文化輸出，中國品牌出海正在經歷一場代際升級。

喜茶此次全球聯名的成功，折射出其出海布局的獨特思路。與許多品牌先從東南亞發展中國家試水不同，喜茶從一開始就瞄準了更具品牌勢能的海外市場。2018年，喜茶海外首站選擇新加坡，2023年則全力布局歐美主流消費市場。在美國，喜茶開設了36家門店，成為行業中首家進入美國市場的新茶飲品牌。截至2025年，喜茶在中國港澳及海外門店數量已超過100家，覆蓋美國、英國、加拿大、澳大利亞、馬來西亞等8個國家和地區的20多個核心城市。其門店選址邏輯也與市場選擇一致，聚焦主流市場的核心商區和黃金位置，如紐約時代廣場、倫敦Soho、舊金山核心商圈等。

這些策略的核心目的是在海外建立品牌心智，占據本地消費者的視野。業內人士分析，在消費力更強的發達國家市場立足，品牌將具備更強的輻射力。而從東南亞市場起步，可能難以簡單擴展至更高維度的消費市場。喜茶與泡泡瑪特的“零時差上線”聯名，本質上是在檢驗這條出海路徑是否已進入“連城成片”的新階段。

全球化市場的運營能力不僅需要選擇合適的發展路徑，還需構建產品、供應鏈、合規能力等多維度協同的能力底座。在產品上，喜茶采用經典單品與本地差異菜單相結合的策略。經典單品如芝芝綠妍茶后，既能讓華人找到故鄉味道，也能向本地用戶介紹中國新茶飲；而在本地差異菜單方面，喜茶針對不同地區的飲食偏好進行調整，例如在北美推出含有馬黛茶、羽衣甘藍和奇亞籽的健康飲品，在東南亞推出適合炎熱氣候和清真飲食習慣的產品。

供應鏈環節，喜茶在海外的大部分原料來自國內，并結合本地差異化采購保障品質與口味，通過在地的倉庫實現供應。目前，喜茶已在美國東西海岸、英國、馬來西亞、澳大利亞悉尼與墨爾本設立多個倉儲中心，為當地門店統一供應核心產品原料。在北美市場，喜茶開始與Sysco等大型食品供應商合作，實現牛奶、水果等原材料的本地化采購。喜茶也是目前唯一在海外搭建系統供應鏈的新茶飲品牌。

渠道布局同樣是出海成功的關鍵因素。喜茶的門店明顯偏向“精選點位標志店”，如紐約時代廣場的首家海外TEA LAB旗艦店，門店本身就像一個大型品牌裝置；庫比蒂諾的門店則嵌在蘋果和科技公司員工的生活半徑內，成為“碼農下午茶”的據點。門店的存在感通過數字化被進一步放大。喜茶將國內喜茶GO的經驗復制到海外，通過App、小程序和社交媒體完成點單、會員管理和內容推送。例如，馬來西亞Halal Day活動當天，App登頂食品飲品榜；在與泡泡瑪特聯名期間，喜茶在各個市場的社交媒體賬號上同步推出聯名視覺、短視頻和粉絲互動活動，確保用戶在門店看到的、在App上讀到的、在社交媒體刷到的是同一套故事線。數字化不僅是工具，更成為品牌事件的放大器，與門店共同構成喜茶在海外的存在感。

此次聯名的另一主角是泡泡瑪特的爆款IP星星人。過去幾年，泡泡瑪特依靠Labubu等IP在全球出圈。2024年，泡泡瑪特海外收入同比增長375%，達到約50.7億元人民幣，占比接近總收入的40%。泡泡瑪特驗證了一件事：來自中國的IP完全可以在全球主流街區站穩腳跟。喜茶和泡泡瑪特的出海路徑極為相似：都將門店視為城市里的“品牌裝置”，通過高辨識度視覺和儀式感吸引路人駐足；同時，二者都通過社交媒體上的自來水內容，將線下體驗轉化為線上話題。這次聯名更像是兩條相似出海路徑在海外街區相交后的一次會師。

如果把中國品牌出海當作一條長時間線，喜茶和泡泡瑪特的位置已不同于前兩代玩家。1.0時代是基建出海，如修路、架橋與碼頭，角色多是國家與大企業，與普通消費者和日常生活距離較遠；2.0時代是功能出海，如家電、手機和3C，通過性價比和供應鏈效率打開海外市場，核心賣點是功能性和可靠性，很少主動承擔文化和審美定義的角色；3.0時代則是潮流/文化出海，如茶飲與潮玩，邏輯變為情緒價值、社交屬性和潮流審美。年輕消費者買喜茶，不只是為了解渴，也是為了曬到社交媒體上；買泡泡瑪特也不只是為了添一個擺件，而是為了給生活加一塊可愛的標簽。喜茶和泡泡瑪特的這次聯名，是3.0時代的典型樣本：用高頻、大眾的消費品，指向文化和審美層面的認同。

在3.0出海的語境下，生活方式聽上去抽象，但落到人身上卻非常具體。BLACKPINK的Lisa曾在Instagram上曬出手捧喜茶抹茶飲品的照片，相關產品在海外門店需求短時間內飆升，被粉絲封為“Lisa同款”。當偶像喝的那杯奶茶變成全球粉絲的共同話題，生活方式便開始跨語種擴散。類似的場景還有很多，在馬來西亞Halal Day當天，排隊的消費者從清真飲食角度接受了這款來自中國的新式茶飲，并把它當作一個值得分享的社交事件。越來越多的中國品牌開始重視生活方式營銷，在產品之外，利用空間和IP符號拓展海外年輕市場。多品牌、多品類的協同合作被視為出海的新路徑，喜茶和泡泡瑪特的此次聯合推廣，體現了出海模式的升級，也預示著品牌全球化正邁向新階段。