寶馬旗下的MINI品牌，近期在電動(dòng)車(chē)市場(chǎng)的轉(zhuǎn)型之路顯得尤為曲折。去年10月，MINI通過(guò)一次大膽的降價(jià)策略，成功讓兩款全新電動(dòng)車(chē)在競(jìng)爭(zhēng)激烈的電動(dòng)小車(chē)市場(chǎng)中嶄露頭角，成為了價(jià)格標(biāo)桿。
然而，好景不長(zhǎng)，MINI的電動(dòng)車(chē)策略似乎并未能持續(xù)奏效。據(jù)了解，MINI已經(jīng)對(duì)其電動(dòng)車(chē)產(chǎn)品計(jì)劃進(jìn)行了調(diào)整。原本計(jì)劃在2027年上市的純電敞篷車(chē)J03，以及MINI電動(dòng)車(chē)的海外“復(fù)制線”項(xiàng)目，目前均已停滯。
MINI電動(dòng)車(chē)J0X系列目前全球唯一的產(chǎn)地是位于中國(guó)蘇州的光束汽車(chē)張家港工廠。這一決定曾在英國(guó)當(dāng)?shù)匾馉?zhēng)議，因?yàn)榕＝蚬S是MINI品牌的發(fā)源地，承載著深厚的歷史和文化底蘊(yùn)。作為回應(yīng)，寶馬原本計(jì)劃在牛津工廠建設(shè)一條類(lèi)似于張家港工廠的“復(fù)制線”，但如今這一計(jì)劃也已擱淺。
銷(xiāo)量是MINI調(diào)整策略的直接原因。據(jù)接近寶馬中國(guó)的負(fù)責(zé)人透露，J0X系列兩款車(chē)2024年在國(guó)內(nèi)的交付總量近萬(wàn)輛，其中J01的交付量為6000輛左右，未達(dá)到MINI德國(guó)總部的預(yù)期。MINI品牌2024年全年在中國(guó)的交付量接近2萬(wàn)輛，相比2023年雖有小幅增長(zhǎng)，但燃油車(chē)市場(chǎng)的持續(xù)下滑，讓MINI不得不更加依賴(lài)電動(dòng)車(chē)市場(chǎng)。
面對(duì)銷(xiāo)量壓力，MINI在去年10月下旬突然釋放出大幅的限時(shí)優(yōu)惠，J0X兩款車(chē)的價(jià)格下調(diào)幅度在4萬(wàn)元到7萬(wàn)元之間。這一降價(jià)策略立竿見(jiàn)影，J0X兩款車(chē)在降價(jià)后的一個(gè)多月內(nèi)，貢獻(xiàn)了全年70%以上的訂單。然而，遺憾的是，降價(jià)策略并未能持續(xù)下去，在去年11月底就按計(jì)劃停止了。
MINI的決策鏈路相對(duì)漫長(zhǎng)復(fù)雜，營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)人數(shù)有限，很多決策都需要等待德國(guó)總部的指示。降價(jià)策略的短暫實(shí)施，也反映出MINI在營(yíng)銷(xiāo)端和制造端之間配合的不足。一位接近光束的負(fù)責(zé)人表示，降價(jià)的一個(gè)重要原因是為了清庫(kù)存，當(dāng)庫(kù)存達(dá)到合理水平后，降價(jià)也就不那么緊迫了。
盡管如此，MINI的轉(zhuǎn)型之路仍在繼續(xù)。寶馬中國(guó)的一位負(fù)責(zé)人表示，MINI轉(zhuǎn)型的最大意義是為體量更大的寶馬品牌轉(zhuǎn)型提供經(jīng)驗(yàn)。寶馬計(jì)劃在2026年推出新世代電車(chē)，屆時(shí)產(chǎn)品、銷(xiāo)售體系都將發(fā)生變化。MINI的直銷(xiāo)體系雖然初步搭建起來(lái)，但仍有很多需要優(yōu)化的地方。
為了提升銷(xiāo)量和降低成本，MINI正在督促生產(chǎn)體系做降本的準(zhǔn)備。同時(shí)，也在考慮在國(guó)內(nèi)放松一些與質(zhì)量無(wú)關(guān)的、不必要的認(rèn)證，以進(jìn)一步降低成本。然而，供應(yīng)商對(duì)于MINI銷(xiāo)量預(yù)測(cè)的頻繁變動(dòng)表示不滿，這可能會(huì)對(duì)MINI的供應(yīng)鏈穩(wěn)定性造成一定影響。
盡管面臨諸多挑戰(zhàn)，但MINI并未放棄。寶馬中國(guó)正在與時(shí)間賽跑，努力優(yōu)化MINI直銷(xiāo)體系的運(yùn)行效率，為寶馬品牌的轉(zhuǎn)型積累經(jīng)驗(yàn)。MINI的轉(zhuǎn)型之路雖然曲折，但仍在不斷前行。
MINI的電動(dòng)車(chē)市場(chǎng)之旅，雖然開(kāi)局不利，但降價(jià)策略的成功讓MINI看到了希望。未來(lái)，MINI將如何調(diào)整策略，繼續(xù)在電動(dòng)小車(chē)市場(chǎng)中占據(jù)一席之地，值得期待。
