在歐萊雅中國(guó)戰(zhàn)略溝通會(huì)上，歐萊雅北亞總裁及中國(guó)首席執(zhí)行官博萬(wàn)尚與歐萊雅中國(guó)副首席執(zhí)行官及高檔化妝品部總經(jīng)理馬曉宇，不約而同地對(duì)中國(guó)美妝消費(fèi)者給出了高度評(píng)價(jià)：“中國(guó)消費(fèi)者的‘口味’正變得愈發(fā)精致、專業(yè)與成熟。”這一觀點(diǎn)，揭示出當(dāng)下中國(guó)美妝市場(chǎng)正在經(jīng)歷深刻變革。

當(dāng)前，AI正以前所未有的態(tài)勢(shì)重塑美妝市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局。博萬(wàn)尚指出，AI已成為當(dāng)下中國(guó)市場(chǎng)最大的變量。數(shù)據(jù)顯示，超過(guò)70%的中國(guó)美妝消費(fèi)者在購(gòu)買產(chǎn)品前會(huì)借助AI輔助決策，而全球其他地區(qū)這一比例僅為40%。這意味著歐萊雅在中國(guó)的創(chuàng)新速度必須大幅提升。過(guò)去兩年，歐萊雅在中國(guó)的創(chuàng)新投入顯著增加，以核心成分“玻色因”為例，相關(guān)產(chǎn)品成分添加濃度從30%提升至50%。博萬(wàn)尚強(qiáng)調(diào)，在AI時(shí)代，消費(fèi)者獲取的信息遠(yuǎn)超以往，單純的概念營(yíng)銷已失去效力，高質(zhì)量增長(zhǎng)必須與產(chǎn)品安全性緊密相連，建立消費(fèi)者信任依靠的是質(zhì)量、關(guān)系和安全。

從歐萊雅集團(tuán)的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)也能看出中國(guó)市場(chǎng)的關(guān)鍵作用。包括中國(guó)市場(chǎng)在內(nèi)的北亞區(qū)銷售額于2025年止跌企穩(wěn)，2026年一季度財(cái)報(bào)顯示，該季度銷售額同比增長(zhǎng)7.6%，其中北亞區(qū)調(diào)整后的銷售額同比增長(zhǎng)4.8%，集團(tuán)表示北亞區(qū)2026年實(shí)現(xiàn)穩(wěn)健開(kāi)局主要得益于中國(guó)市場(chǎng)。

面對(duì)“歐萊雅中國(guó)未來(lái)增長(zhǎng)引擎是什么”的提問(wèn)，博萬(wàn)尚首次公開(kāi)透露有五條“高潛力賽道”，分別是高端香氛、臨床與醫(yī)美護(hù)膚、銀發(fā)族市場(chǎng)、男性美妝以及在核心護(hù)膚領(lǐng)域的深度創(chuàng)新。他還提到，中國(guó)在AI和數(shù)字化領(lǐng)域的創(chuàng)新已領(lǐng)先全球，為歐萊雅全球業(yè)務(wù)提供了寶貴土壤，歐萊雅不僅將全球標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)用于中國(guó)，還會(huì)以中國(guó)的創(chuàng)新反哺全球。

隨著消費(fèi)者愈發(fā)專業(yè)、懂技術(shù)，美妝企業(yè)需要思考提供怎樣不可替代的產(chǎn)品或服務(wù)。歐萊雅中國(guó)副首席執(zhí)行官及高檔化妝品部總經(jīng)理馬曉宇認(rèn)為，線下門店的功能已從單純的賣貨轉(zhuǎn)變?yōu)樘峁w驗(yàn)。在中國(guó)消費(fèi)者享受“動(dòng)動(dòng)手指就能半小時(shí)收貨”的便利環(huán)境下，線下唯一不可替代的價(jià)值就是體驗(yàn)，誰(shuí)能更快向這個(gè)方向轉(zhuǎn)型，誰(shuí)就能贏得下一階段的線下增長(zhǎng)。

不過(guò)，轉(zhuǎn)型并非易事。馬曉宇坦言，高檔化妝品部過(guò)去線下考核指標(biāo)長(zhǎng)期圍繞“單店產(chǎn)出”，從銷售導(dǎo)向轉(zhuǎn)向體驗(yàn)導(dǎo)向，意味著整個(gè)評(píng)估體系需要重構(gòu)，目前雖仍在摸索，但方向明確。以00后群體為例，調(diào)查顯示其注意力集中時(shí)間不足三秒，消費(fèi)熱點(diǎn)每三周輪換一次。馬曉宇判斷，線上渠道必須布局，但僅靠線上難以留住消費(fèi)者。歐萊雅的策略是線上做招募和觸達(dá)，線下做轉(zhuǎn)化和沉淀，讓消費(fèi)者切實(shí)觸摸到產(chǎn)品、感受到品牌魅力。